静岡県、伊豆が「通過点」となる現状に本腰 県の認知度向上対策に注目

訪日客の“認知不足”が示す現状

静岡県が公表した、JR三島駅周辺で実施した外国人旅行者の実態調査で、回答した訪日客の半数が「伊豆」を認知していなかったという結果が明らかになった。県はこの結果を重く受け止め、伊豆半島の認知度を高めるための新しい制度を導入する方針を示している（報道機関配信、2026年7月30日）。

伊豆は温泉や海岸、自然景観など多様な観光資源を抱える地域である一方、訪日外国人にとって「通過点」として扱われる傾向が指摘されている。今回の調査は、静岡県内の観光振興にとって重要な課題を浮き彫りにした。

住民と事業者にとっての具体的影響

観光地としての認知が低いことは、宿泊需要や飲食店、土産品販売、観光ガイドの仕事、地域イベントの集客などに直結する。認知が十分でなければ、訪日客が他県の主要観光地へ足を運び、伊豆を経由して通過するだけで滞在しないケースが増える可能性がある。結果として、地元の観光関連事業者の収入機会が減少し、雇用や副業として観光に依存する層にも影響が及ぶ恐れがある。

また、交通網や駅周辺の商店街における消費構造にも影響が出る。三島駅は東海道新幹線や在来線との接続点として利用者が多いが、訪日客が伊豆の目的地を認知していなければ、駅周辺での導線や案内表示、案内所の機能強化が必要になる。

• 観光消費の地域内還流が進まないと、宿泊誘致や地域商品の販路拡大が困難になる。
• 短時間の滞在に留まる通過地化は、交通量に見合った経済効果を生まない。
• 地元雇用や、観光関連インフラ整備への投資効果が薄れる可能性がある。

県の主張と取り組み方針

報道によれば、県は伊豆半島の認知度アップに本腰を入れる方針を示している。詳細な制度設計や施策の具体策は公表段階の情報にとどまるため、今後の県の説明資料や計画発表を注視する必要がある。住民や事業者にとって重要なのは、策がどのように地域に落とし込まれ、実際の来訪者数や滞在時間、消費額の増加につながるかである。

一般に、自治体が行う認知度向上策には以下のような要素が含まれることが多いが、県がどの程度これらを採用するかは今後の発表を確認する必要がある。

住民・事業者が取れる実務的対応

県の制度導入を待つ間、地域の事業者や自治体が自らできる対策もある。特に三島駅周辺や伊豆地域の事業者は、以下の点を確認・改善することが有益だ。

• 英語や中国語など主要言語での観光案内やパンフレット準備（デジタル版含む）
• 駅や主要交差点での案内サインの視認性向上や、QRコードで多言語案内へ誘導する工夫
• 宿泊施設や飲食店は周遊プランや短時間で楽しめる体験プログラムを整理し、オンラインで発信する

こうした取り組みは、観光客の満足度を高めるだけでなく、口コミやSNSでの拡散を通じて認知拡大にも寄与する可能性がある。

今後の注目点と住民への助言

今回の調査結果と県の方針表明は、伊豆観光の地元への波及効果を高める好機とも言える。県が提示する制度内容が明らかになれば、事業者支援の枠組みや交付金、連携事業の公募など、地域が活用できる仕組みが出てくる可能性がある。住民・事業者は以下を確認しておくとよい。

• 県や市町が公表する今後の説明会や資料（開催日時・参加方法）
• 観光関連の補助制度や連携事業の公募情報
• 三島駅周辺や伊豆方面の観光動線改善に関する地域協議会やワーキンググループへの参加機会

県は訪日客の実態を踏まえた施策を進めるとしており、今後の具体策とその成果が地域経済に与える影響を注視する必要がある。地元の観光産業に関わる事業者や自治体は、県からの追加情報を早めに収集し、実務的な対応を検討しておくことが求められる。

今回の調査で示された「半数が伊豆を知らない」という結果は、地域資源が国内外で十分に届いていない現実を示している。県の取組みがどのように実地の集客力につながるかが鍵となる。

（森 千尋・静岡県担当記者）