生成AIが持ち込む認知の変化と企業の戦略転換
2026年7月23日、バリューコマースの執行役員である天野氏は、東京・KABUTO ONEで開かれた「Commerce Next Tokyo 2026」の場で、生成AIの普及がマーケティングの枠組みを変えるとの見解を示した。講演では、従来の検索技術とは質的に異なる生成AIの振る舞いを、「検索の進化」ではなく認知の進化として捉え直す必要があると説明した。
同社は、生成AIが複数の情報源を横断的に参照し、文脈に基づいて個別の回答を構成する点を強調した。この特徴は、単に「答えを探す」プロセスとは異なり、AIが示す出力が利用者の認識や欲求の形成に寄与する可能性を高める。講演で引用された調査では、購買意図を持たずAIと対話を始めたユーザーのうち46%が対話中に購買シグナルを示したとされ、生成AIが需要を生む役割を担い始めていることを示すデータが示された（出所：Similarweb、2026年5月）。
提示された五つの転換点とその意味
講演では、生成AI時代に顕在化するマーケティング上の変化を五つの観点で整理した。企業・ブランドは単に届け先となるオーディエンス像を追うだけでなく、情報がどのように語られ、解釈されるかという「ナラティブ（物語）の豊かさ」を戦略的に拡充する必要があると論じられた。
| 従来 | 生成AI時代の焦点 |
|---|---|
| 最大公約数的な最適化 | 個別の文脈に対応する表現 |
| ドミナントストーリー中心 | 複数のオルタナティブな物語群 |
| アテンション重視 | 信頼（トラスト）重視 |
| ランキング（順位）最適化 | レコメンデーションへの対応 |
| オウンドメディア中心のSEO最適化 | Narrative Marketingへの設計転換 |
この整理は、生成AIが複数の情報源（レビュー、比較記事、SNS、UGC、専門メディア等）を横断して参照することを前提にしているため、企業が自社の管理下にあるコンテンツだけを強化しても十分ではないとする主張に結びつく。重要なのは、ブランドに関する多様な物語が外部も含めて豊富に存在することだとされた。
「需要は『刈り取るもの』から『生成するもの』へ」
ナラティブ拡張の実務的示唆
講演は、企業が生成AI時代に設計すべきポイントとして三点を挙げた。具体的には、何を語るか（ブランドが伝えるべきコアの体験や価値）、誰に語ってもらうか（発信主体の多様化と信頼性）、そしてどう評価するか（単なる発見性ではなく“信頼される語られ方”の指標化）である。これらは従来のSEOやターゲティング指標とは質を異にする評価軸を意味する。
とりわけ着目されるのは、オーディエンスの拡張ではなくナラティブ自体の拡張を優先するという発想だ。ブランドに関する体験談、利用シーン、レビュー、比較といった物語が数多く流通すれば、生成AIはそれらを文脈として取り込みやすくなる。その結果、AIが出力する推薦や回答におけるブランドの露出や評価が変わり得る。
- ブランド側としては、外部のレビューやUGCを含めた文脈整備と管理が重要になる。
- 従来の類似オーディエンス重視の配信最適化（Look-a-Like）だけでは不十分となる可能性がある。
- 新たな評価指標として「信頼される形で語られているか」の定量化が求められる。
背景と広範な影響
生成AIの普及は、検索エンジンの役割を越えて情報の受け手の認識形成プロセスに介入する。これにより、マーケティングは単なる視認性やクリック獲得の最適化から、情報の文脈化・信頼形成にまで領域を広げる必要が生じる。企業はコンテンツ制作や外部コンテンツの関与方法、コミュニケーション設計を見直す必要があり、マーケティング組織のスキルセットや評価指標も変化を迫られる。
また、生成AIが推薦や回答を通じて需要を喚起する性質を持つとすれば、プロダクト開発や在庫・流通計画にも影響が出る可能性がある。マーケティングの上流で「どのような物語が資産として機能するのか」を戦略的に設計することが、事業全体の収益性にも直結し得る。
考察と今後の課題
示された方向性は理論的には妥当だが、実務に落とし込む際には課題も多い。外部のUGCや第三者レビューを「増やす」「管理する」ことと、表現の自由や消費者の信頼を損なわないことのバランス、さらに生成AIが参照する情報源の透明性やアルゴリズムの挙動把握といった点が重要となる。また、新たな評価指標の策定とその業界横断的な合意形成も簡単ではない。
バリューコマースが提示した「ナラティブ拡張」は、生成AI時代の企業の実務設計に対する有力な枠組みを提供する。しかし、その実効化には、コンテンツ制作の高度化、外部関係者との協業、そしてアルゴリズムに対する継続的な検証が不可欠だ。企業は短期的なトラフィック獲得の手法に固執するのではなく、長期的な信頼形成と文脈構築に資源を振り向ける転換を迫られている。
（取材・文／全国編集部 テクノロジーセクション）
