富山空港、新愛称「富山高山すし空港」で訪日客拡大を狙う

県が“すし”と高山の知名度を掛け合わせ、訪日客の県内誘導を図る

富山県は8日、富山空港の新たな愛称を「富山高山すし空港」に決めたと発表した。正式名称は引き続き「富山空港」のままで、愛称として国内外に発信する。県は、地元が推進する寿司を軸としたブランディング戦略と、岐阜県飛騨高山（高山市）への国内外の高い集客力を組み合わせ、訪日外国人の認知度向上と広域周遊の促進を狙う。

「富山を知らないインバウンド（訪日客）は多い。認知してもらうきっかけにしたい」

新愛称の英語表記は「Toyama–Takayama Sushi Airport」とし、すし県を掲げる県のブランディング戦略「寿司といえば、富山」と連動する形で情報発信を強化する方針だ。県は、富山が誇る海産資源や自然、歴史といった観光資源と組み合わせることで、訪日客が富山を旅程に組み入れる契機を作りたいとしている。

背景とねらい

県が示した主な狙いは二点ある。第一は外貨獲得につながるインバウンドの呼び込み、第二は高山を起点とする周遊ルートの富山側取り込みだ。県の調査では、飛騨高山を訪れた訪日客のうち約77.9％が「富山を知らない」と回答しており、富山への周遊が十分に進んでいない現状が示されている。高山は年間で約100万人近い外国人宿泊者を擁する人気集中地であり、その入り口として空港の愛称に「高山」を入れることで視認性を高め、周遊促進を期待する。

過去の経緯と今回の決定過程

富山空港は2012年に公募で「富山きときと空港」の愛称が採用された経緯がある。運営面では今年4月に空港が民営化され、運営事業者となった富山エアポートの提案を受け、5月に同社社長が高山やすしを取り入れた新愛称を県に提案したことが今回の決定につながった。県知事は、歴史的な交易路「ぶり街道」などを引き合いに出し、高山との結び付きの深さを説明している。

地域経済への影響と課題

短期的には空港の愛称変更自体が直ちに宿泊者数や消費額の増加に結びつくわけではない。ただし、海外向けや航空関係のプロモーションにおいてキャッチーなワードが持つ認知効果は無視できない。特に「sushi（すし）」は世界的に理解されやすいキーワードであり、海外メディアやSNSで取り上げられる可能性がある。

一方で課題もある。愛称はあくまで呼称であり、実際の来訪者を富山県内に誘導するためには、交通アクセスの利便性向上、宿泊・飲食・体験コンテンツの受け皿整備、観光情報の多言語化、広域周遊を支える連携型の観光商品開発が不可欠だ。また、高山側との連携は自治体間の合意形成や交通連携（バスや鉄道の接続、運行本数など）が鍵になる。

住民・事業者にとっての具体的影響

• 観光事業者：海外向けのPRや体験メニューの創出が追い風となる一方、急激なインバウンド増加に耐える宿泊・受入体制の整備が必要になる。
• 飲食店・流通業：富山の海産物や寿司を目当てに訪れる観光客増で消費拡大が期待されるが、仕入れや人手の対応が課題となる可能性がある。
• 住民生活：観光客増加に伴う混雑や生活環境への影響への懸念があり、地域説明や受け入れ態勢の整備が求められる。

今後の展望と注意点

県は高山市との連携を深め、広域的な周遊促進を目標に掲げている。愛称はその入り口戦略の一環だが、持続的な成果を得るには実効性のある政策と事業者との連携が必要だ。例えば、次のような取組みが考えられる。

• 空港到着後のアクセス案内強化（多言語表記・シャトルバスの時刻調整など）
• 富山と高山を結ぶ周遊ルートのパッケージ化とプロモーション
• 地元食材を使った体験型観光やインバウンド向けの情報発信強化

今回の発表は、地域観光の「認知」を広げる第一歩と言える。ただし、実際の来訪を定着化させるためには、空港愛称を超えた具体的な受け皿整備と広域連携の実行が不可欠だ。今後は関係自治体や事業者がどのような施策を打つかが焦点になる。

（井上 麻衣）