消費落ち込みに危機感、現場は工夫で若者取り込みを図る
北海道の伝統食材である小豆（あずき）とその加工品「あんこ」を巡り、消費の落ち込みに対する危機感が広がっている。情報源によれば、過去30年でまんじゅうの年間支出は3561円（約30年前）から920円（2024年）に減少している。とくに羊羹（ようかん）は若年層での消費低迷が顕著で、「若者のあんこ離れ」が業界内で課題視されている。
この状況に対し、旭川市の壺屋総本店や剣淵町の小豆農家、函館の和菓子バー、あんこを使うカフェなど現場は多様な対策を打ち出している。生産者から加工・販売までを追い、地域経済と食文化に及ぼす影響を整理する。
伝統の製法と品質──壺屋総本店と剣淵の小豆
旭川の壺屋総本店は90年以上変わらぬ製法であんこを炊き、豆の旨味を引き出すために直火でじっくり火入れする手法を堅持している。工場長は若年層に向けて洋菓子風の応用商品を開発しており、あんこを混ぜ込んだクッキーや、催事で好評を得たどら焼きの“あんこ弁当”などで販路拡大を試みている。
原料を供給する剣淵町の小豆農家は、量で全国の主要産地に及ばない一方、寒暖差がもたらす風味の違いに自信を持つ。農家は手間をかけて豆の選別や磨きを行い、品質で差別化を図るが、同時に物価高などの経費上昇と若者の消費減に頭を抱えている。
若者に響く商品開発と新たな食シーン
若年層の嗜好に合わせた商品化は複数の事業者で進む。旭川の店舗や函館の和菓子バーでは、次のような取り組みが確認できる。
- あんこを生地に練り込んだ洋菓子風のスイーツ（軽い食感とあんこの優しい味を両立）
- 揚げきんつばといった食感に訴えるアレンジ商品（揚げたての衣としっとりあんこ）
- 和菓子と酒のペアリングを提案する「和菓子BAR」での提供（羊羹とウイスキーの組み合わせが注目）
「若い人にもあんこのおいしさを伝えたくて、洋菓子に使うことで幅広くあんこを知ってもらえるのかなと思って」（壺屋総本店 永宮薫工場長）
函館の和菓子バーでは、注文を受けてから焼き上げるどら焼きやようかんを酒肴として提供する試みが受け入れられており、従来の「甘味＝デザート」という枠を超えてあんこの消費シーンを拡張している。
地域経済と観光への波及効果
小豆の消費回復は単に菓子の売れ行きを戻すだけでなく、次のような地域への波及効果が考えられる。
- 地元農家の収益改善：品質が評価されれば付加価値商品として価格転嫁が可能
- 観光資源化：地産のあんこを使った体験型ワークショップや物産展で観光客誘致が期待できる
- 加工・販売業の雇用維持・創出：新商品・新業態は雇用や地域内流通を活性化させる可能性がある
ただし、これらが実現するには販路開拓やマーケティング、若年層の嗜好分析といった経営資源の投入が必要だ。個々の事業者だけでなく、自治体やJAなどの支援が重要となる。
消費回復への課題と実務的視点
現場が直面する課題は明確だ。物価高で肥料や燃料などの生産コストが上がる一方、消費者の嗜好は多様化しており、従来の製品だけでは若年層を取り込めない。販売側は次の点を整理する必要がある。
| 課題 | 現場の対応例 |
|---|---|
| 若年層の嗜好不一致 | 洋風アレンジやスナック化、酒との組み合わせ |
| 生産コスト上昇 | 高品質で差別化し付加価値を付ける試み |
| 販路の限定 | 催事やカフェ、BARと連携した新業態で接点拡大 |
消費を呼び戻す具体策としては、まず若年層が触れやすい商品設計と価格帯の見直し、店頭やSNSを活用した情報発信、学校や地域イベントでの体験型プロモーションが考えられる。いずれも現場の創意工夫と投資が前提だ。
まとめ：伝統と革新の両立が鍵
北海道の小豆は生産地の風土が生む風味に強みがあり、壺屋総本店らの取り組みはその価値を現代消費者に伝えようとする試みだ。若者の嗜好を取り込むには、味の本質を損なわずに食べ方やシーンを再設計することが求められる。地域の生産者、菓子メーカー、飲食店が連携し、地産素材の魅力を多角的に伝えることが、消費回復と地域経済の下支えにつながるだろう。
（取材・文／佐藤 大地、プレスリリースジェーピー北海道担当）
